Sarah Gagestein over framing in HR: ‘Framing is onvermijdelijk, dus doe het bewust’

Hoe taal, beeldvorming en subtiele signalen HR-communicatie effectiever maken.

Gedrag veranderen is vaak het moeilijkste onderdeel van HR. Je kunt beleid opstellen, processen aanscherpen en veranderplannen zorgvuldig uitwerken, maar als de boodschap anders binnenkomt dan bedoeld, blijft beweging uit.

Framingspecialist Sarah Gagestein ziet dat HR-professionals vaak precies weten wát zij willen overbrengen, maar minder bewust zijn van het frame waarin die boodschap landt. Juist daar zit volgens haar de sleutel: niet harder zenden, maar bewuster kiezen welke woorden, beelden en context je gebruikt.

In gesprek met Sijthoff gaat Gagestein in op framing in het publieke debat, de grens tussen beïnvloeden en manipuleren, en hoe HR-professionals taal bewuster kunnen inzetten om weerstand te begrijpen, misverstanden te voorkomen en verandering beter te begeleiden.

“Framing is onvermijdelijk, dus ook als je niet bedoelt te sturen, ben je via je woorden en verhalende keuzes aan het sturen.”
– Sarah Gagestein, framingspecialist en eigenaar van Bureau Taalstrategie

Framing is overal, ook op kantoor

We zien dagelijks hoe politici en publieke figuren taal bewust inzetten om gedrag te beïnvloeden. Denk aan het publieke debat, waarin verschillende manieren van kijken vaak scherp tegenover elkaar staan. Voor Gagestein is dat geen uitzondering, maar een uitvergrote versie van wat ook in organisaties gebeurt.

“Framing is onvermijdelijk, dus ook als je niet bedoelt te sturen, ben je via je woorden en verhalende keuzes aan het sturen. Als je dat dan toch doet, dan het liefst bewust en strategisch, zodat je weet dat je woorden impact hebben.”

Politieke framing is vaak heel zichtbaar omdat je in het politieke debat botsende frames ziet. “Maar als je erop gaat letten, dan zie je het ook in kantoorcontext. Hoe frame je veranderingen en ontwikkelingen? Hoe frame je de samenwerkingsrelatie of een wijziging in hoe je zaken aanpakt?”

Die vragen zijn voor HR-professionals direct relevant. Hun werk draait immers vaak om verandering, communicatie en het meenemen van mensen in een gewenste richting. “Een boodschap komt pas echt binnen bij mensen als je voldoende weet aan te sluiten bij de belevingswereld van de ontvanger. Dus goed kunnen framen is voor HR-professionals heel belangrijk, want de bereidheid van je gesprekspartner om met je mee te gaan in de verandering staat of valt ermee.”

“Zolang de feiten kloppen, is framing helemaal oké. Zonder feiten wordt het manipulatie.”

Framing is geen manipulatie, zolang de feiten op orde zijn

Framing en gedragsbeïnvloeding roepen soms weerstand op. Mensen associëren het al snel met manipulatie of met het slim verpakken van een boodschap die eigenlijk niet klopt. Gagestein maakt daarin een duidelijk onderscheid. “Framing is voor mij dat je je feiten binnen een verhalend kader plaatst. Je bepaalt wat je wel en niet opneemt in de boodschap, hoe je je verhaal opbouwt en welke woorden je daarbij hanteert.”

Framing wordt ook wel gezien als de kunst van strategisch weglaten, maar daarmee doe je het vak volgens haar enorm tekort. Een frame draagt bij aan hoe de feiten gewogen worden: is dit belangrijk? En voor wie? Dat zit soms maar in heel kleine dingen. “Wat je vooral niet wilt, is meegaan in een frame dat juist voor ruis of weerstand zorgt. Want dat is zonde van zowel jouw tijd als de tijd van de ontvangers van jouw boodschap.”

Voor haar ligt de ethische grens bij de feiten. “Zolang jij je feiten op orde hebt, is framing helemaal oké. Ga je feitenvrij communiceren, dan is er geen sprake meer van framing, maar van manipulatie. Framing kun je gelukkig dus heel integer inzetten en juist gebruiken om misverstanden uit de weg te ruimen.”

De grootste valkuil: zeggen wat er níét aan de hand is

Binnen HR wordt vaak veel tijd besteed aan beleid en processen. Maar de manier waarop de boodschap overkomt, krijgt minder aandacht. Daar gaat het in de praktijk vaak mis, ziet Gagestein. “De allergrootste valkuil is dat er vaak wordt gecommuniceerd wat er niét aan de hand is.”

Ze noemt een herkenbaar voorbeeld: een organisatie met groot verloop die een verduidelijkende brief wil schrijven. “Dan lees ik soms dingen als: ‘Er is geen sprake van een leegloop.’ Dit zorgt helaas juist voor activatie van dit beeld. Daarbij heb je ook helemaal geen duiding gegeven op dat moment van hoe mensen de situatie moeten bezien. Dus je hebt daarmee eigenlijk vooral je probleem verergerd.”

“Haal op wat er leeft qua beeldvorming. Of het nu klopt of niet, eerlijk is of niet: het speelt.”

Begin niet met zenden, maar met ophalen wat er leeft

HR-professionals spelen een belangrijke rol in het begeleiden van verandering, van grote reorganisaties tot kleine gedragsveranderingen op de werkvloer. Aan het begin van zo’n traject is het verleidelijk om snel te gaan communiceren: uitleggen, informeren, geruststellen.

Gagestein adviseert het omgekeerde. “Haal op wat er leeft qua beeldvorming. Of het nu klopt of niet, eerlijk is of niet: het speelt. Door te weten welke frames rondzingen, kun je daar bewust mee omgaan. Bijvoorbeeld door die frames om te buigen naar een realistisch verhaal. Of door gebruik te maken van het gevoel dat er al is. Het ophalen van frames is helemaal niet zo ingewikkeld, maar wordt wel vaak vergeten. Daardoor begin je met communiceren met een achterstand.”

Eén andere naam, een totaal ander gesprek

Dat kleine taalkeuzes een groot effect kunnen hebben, blijkt uit een praktijkvoorbeeld dat Gagestein is bijgebleven. Een cursist vertelde haar over een speciale ruimte waar op kantoor regelmatig voortgangsgesprekken met leveranciers werden gevoerd en onderhandelingen over het nieuwe jaar plaatsvonden.

Na een verbouwing had die ruimte een nieuwe naam gekregen: ‘the battle room’. “Klonk geweldig, maar ze merkte al gauw dat de relaties met de leveranciers begonnen te verslechteren. Ze leken er steeds harder in te gaan bij onderhandelingen. Gelukkig kwam zij tot het inzicht dat die naam van die ruimte, zeer prominent in beeld, daar niet bij hielp. Ze heeft toen een nieuwe naam bedacht: ‘the control tower’. En ja hoor: de gesprekken kregen een hele andere toon. Bizar, maar waar dit!”

Zelf verantwoordelijkheid nemen in taal

Ook in haar eigen taalgebruik past Gagestein bewust kleine aanpassingen toe om bepaald gedrag te stimuleren. Een voorbeeld daarvan is de vraag die veel mensen bijna automatisch stellen: ‘Snap je wat ik bedoel?’

“Ik heb mezelf ooit aangeleerd om deze vraag om te buigen naar ‘heb ik het goed uitgelegd?’ Want met het eerste leg je bij de ander neer dat hij of zij tekortschiet als het niet goed overgekomen is. Met het tweede pak je zelf de verantwoordelijkheid.”

Ook let ze op met uitspraken waarin stellig wordt gezegd dat iets zo ‘is’. “Je kunt beter zeggen dat je iets op een bepaalde manier ervaart. Dan blijft er nog ruimte voor discussie in plaats van dat iemand zich al ingraaft. En het zorgt er ook nog eens voor dat je zelf meer openstaat voor het perspectief van de ander!”

Lees ook: Medezeggenschap vanuit HR: van proces naar partnerschap.

Maak kennis met Sarah Gagestein

Framingspecialist en taalstrateeg
Sarah Gagestein vertaalt inzichten uit de neurolinguïstiek, retorica en sociale psychologie naar praktische adviezen voor organisaties. Met haar bedrijf Taalstrategie onderzoekt ze framing en beïnvloeding, ontwerpt ze strategieën voor bedrijven en instanties en schrijft ze mee aan teksten, campagnes en presentaties.
Ze schreef onder meer de boeken Denk niet aan een roze olifant, Harder praten helpt niet en Word meesterframer over de kunst van het verleiden met taal en onbewuste mentale vuistregels

Lees meer over haar expertise en cursussen.